2025年是中国新茶饮行业从增量狂欢转向存量博弈的分水岭，外卖平台百亿补贴大战耗资近800亿，全国茶饮门店净减少约4万家，行业加速出清。
此背景下，蜜雪冰城与霸王茶姬呈现截然不同的商业路径：蜜雪冰城以极致性价比和规模效应稳居下沉市场，霸王茶姬则靠品牌调性和大单品打造高端形象。
2025年战绩分化明显，蜜雪冰城业绩再创新高，霸王茶姬则遭遇高增长后的阵痛，在规模与调性间寻求平衡。这种分化不仅体现在财务数据，更渗透于营销策略、媒介投放与品牌建设的底层逻辑。
本文将拆解两者战略差异，对2026年行业趋势作出前瞻研判。
2025年是中国新茶饮行业从增量狂欢转向存量博弈的分水岭，外卖平台百亿补贴大战耗资近800亿，全国茶饮门店净减少约4万家，行业加速出清。在此背景下，蜜雪冰城与霸王茶姬呈现截然不同的发展曲线，业绩分化显著，其背后是极致性价比与品牌调性的核心战略博弈，本文将拆解两者业绩真相与战略差异。
2025年业绩全景图：规模与利润的分化
蜜雪冰城：大象起舞，营收利润双创新高
2025年是蜜雪冰城巩固全球现制饮品霸主地位的关键一年，其交出的年度业绩远超市场预期。核心财务数据显示，全年实现营收335.6亿元，同比增长35.2%；净利润59.3亿元，同比增长33.1%，增幅超越市场预期，展现出极强的盈利韧性。
门店规模上，蜜雪冰城持续扩张，截至2025年底，全球门店总数达近6万家，其中中国内地门店净增1.37万家，突破5.5万家，在行业关店率上升的背景下尤为亮眼。其下沉市场根基稳固，三线及以下城市门店占比保持在58%左右。
蜜雪冰城的核心竞争力在于供应链能力，向加盟商销售商品及设备的收入占总收入绝大部分，本质是靠规模效应赚取供应链差价。2025年其供应链版图进一步扩大，海外仓库覆盖8个国家，还通过并购“鲜啤福鹿家”进军现打鲜啤领域，新增1354家门店，将品类边界从茶饮、咖啡拓展至酒水。
霸王茶姬：增速“掉队”，陷入高增长后的瓶颈期
与蜜雪冰城形成鲜明对比，霸王茶姬2025年遭遇上市后的首次严峻考验。2025年上半年，其营收67.25亿元，位列行业第二，但净利润仅7.55亿元，同比下滑38.32%；第三季度形势进一步恶化，单季营收32.08亿元，同比下降9.4%，净利润同比减少近40%。
核心经营指标同样承压，第三季度总GMV同比下降4.47%，大中华区单店月均GMV从去年同期的52.80万元降至37.85万元，降幅达28.3%。尽管其全球门店数增长至7338家，会员数突破2.22亿，但规模增长未转化为同店业绩提升，中高端定位使其核心客群在消费分级背景下被分流，陷入“增收不增利”的困境。
战略路径分野：极致性价比与品牌调性的博弈
两者的业绩分化，根源在于截然不同的战略选择，更是对当下消费环境的不同理解。
蜜雪冰城：成本领先与全品类渗透
蜜雪冰城的战略核心始终是通过极致供应链效率构建成本壁垒，以低价占领最大市场。2025年，其进一步强化这一优势，原料自产率达60%，核心原料100%自控，成本较行业平均低约50%，即便面对柠檬价格同比上涨61.4%的压力，也能通过自建果园和生产基地抵御波动。
品类扩张上，蜜雪冰城进攻性极强，子品牌“幸运咖”加速出海，锁定5-10元咖啡价格带；年末并购“鲜啤福鹿家”，标志着其从“茶饮公司”向“现制饮品平台”转型，覆盖消费者全天候饮品需求。
霸王茶姬：路径依赖与高质量发展的阵痛
霸王茶姬2025年陷入“守”与“攻”的艰难平衡，核心是守住品牌调性，拒绝参与外卖补贴大战。这种选择虽保住了产品单价，却导致客源分流，在同行纷纷推出低价产品抢夺用户时，其15-20元价格带受到巨大冲击。
同时，其依赖的大单品策略显露出疲态，2025年全国仅上新8款产品，频率远低于同行，消费者审美疲劳导致核心单品引流能力下降。面对困境，霸王茶姬提出“高质量发展战略”，从品牌、产品、体验、渠道四维度破局，推出4.0菜单、拓展全时段经营、开设主题店等，试图提升单店盈利能力，但其转型效果仍需时间验证。
营销策略深度对比：流量打法与品牌资产的博弈
2025年新茶饮行业营销格局生变，联名、补贴成为常态，蜜雪冰城与霸王茶姬走出了截然不同的营销路径，核心是流量打法与品牌资产构建的博弈。
健康营销：产品卖点的差异化表达
健康化是行业确定性趋势，调查报告显示，超半数消费者关注配方透明，近半数在意真材实料，两大品牌策略迥异。
霸王茶姬：走“技术+明星”路线，推出“醒时春山”低负担产品，以超临界萃取技术降低咖啡因，结合王鹤棣代言打造“健康+社交”场景，通过多媒介传递治愈感与功能卖点。
蜜雪冰城：主打“原料+场景”，以柠檬水为核心，用短视频呈现现制过程与原料溯源，精准捕捉学生党、打工人的情感需求，将平价与健康结合，筑牢10元以下价格带壁垒。
IP营销：从联名“打工”到自有IP变现
2025年IP营销从依赖外部IP转向自有IP变现，蜜雪冰城表现更突出。其“雪王”IP已升级为潮玩品牌，推出盲盒等周边，既刺激消费频次、开辟增量生意，又通过趣味互动塑造亲和力。
霸王茶姬则侧重联名与国风结合，联名大英图书馆推出主题包装，结合东西方茶文化，其周边盲盒定位高端，与其中高端品牌调性匹配，有效拉动客单价。
联名策略：高频轰炸与品牌沉淀
2025年上半年行业联名达91起，频次激增。
蜜雪冰城走高频、广覆盖路线，跨界影视、游戏等领域，借力成熟IP触达年轻群体，契合其高频消费模式。
霸王茶姬联名更重文化深度与调性匹配，通过文化赋能提升品牌溢价，但联名频次较低，在话题热度上不及竞品，声量易被稀释。
私域运营：会员体系的精细化对抗
存量竞争下，复购率成为关键，头部品牌私域复购率可达30%-45%。
霸王茶姬小程序会员超2.069亿，规模领先，但会员增长未有效转化为同店销售，激活会员资产成为核心课题。
蜜雪冰城依托近6万家门店，将线下门店作为私域核心触达渠道，以低价门槛吸引消费、高频消费培养习惯，凭借极致性价比在复购率上具备天然优势。
蜜雪冰城：大象起舞，营收利润双创新高
2025年蜜雪冰城巩固全球现制饮品霸主地位，业绩远超市场预期。全年营收335.6亿元，同比增长35.2%；净利润59.3亿元，同比增长33.1%，盈利韧性突出。
门店规模持续扩张，截至2025年底，全球门店近6万家，中国内地净增1.37万家、突破5.5万家，三线及以下城市门店占比58%左右，下沉市场根基稳固。
核心竞争力在于供应链，向加盟商销售商品及设备的收入占比极高，靠规模效应赚取差价。2025年供应链版图扩大，海外仓库覆盖8个国家，并购“鲜啤福鹿家”新增1354家门店，拓展至酒水品类。
霸王茶姬：增速“掉队”，陷入高增长后的瓶颈期
与蜜雪冰城形成鲜明对比，霸王茶姬2025年遭遇上市后首次考验。上半年营收67.25亿元、位列行业第二，但净利润7.55亿元，同比下滑38.32%；第三季度营收32.08亿元，同比下降9.4%，净利润减少近40%。
核心经营指标承压，第三季度总GMV同比下降4.47%，单店月均GMV从52.80万元降至37.85万元，降幅28.3%。尽管门店达7338家、会员超2.22亿，但规模增长未转化为同店业绩，中高端定位导致客群分流，陷入“增收不增利”困境。
战略路径分野：极致性价比与品牌调性的博弈
两者的业绩分化，根源在于截然不同的战略选择，更是对当下消费环境的不同理解。
蜜雪冰城：成本领先与全品类渗透
战略核心是通过极致供应链构建成本壁垒，原料自产率60%，核心原料100%自控，成本较行业平均低50%，可抵御原料价格波动。
品类扩张极具进攻性，子品牌“幸运咖”加速出海，锁定5-10元咖啡价格带；并购“鲜啤福鹿家”，向“现制饮品平台”转型，覆盖全时段饮品需求。
霸王茶姬：路径依赖与高质量发展的阵痛
2025年陷入“守”与“攻”的平衡，坚守品牌调性、不参与外卖补贴，虽保住单价却导致客源分流，15-20元价格带受冲击。
大单品策略疲态尽显，全年仅上新8款产品，引流能力下降。面对困境，其提出“高质量发展战略”，从四维度破局，但转型效果仍需验证。
媒介投放策略对比：渠道选择与预算配置的博弈
外卖平台大战：两种态度的分野
2025年上半年，三大外卖平台烧百亿补贴抢夺用户，奶茶咖啡成重点品类。蜜雪冰城积极参与，借助平台补贴、让利加盟商，低成本获取增量订单，门店订单与利润均有增长，成为最大受益者之一。
霸王茶姬则缺席补贴，导致大中华区单店月均GMV同比降23%，客源分流。其缺席源于美股上市的估值考量，但资本市场反应不及预期，股价下跌，凸显坚守调性与抢占份额的两难。
内容平台投放：品牌建设与效果转化的平衡
蜜雪冰城深耕抖音、快手等短视频平台，聚焦场景化与病毒式传播，通过解暑场景、制作实录等内容，结合“雪王”IP与洗脑主题曲，打造国民级品牌形象，转化效果直接。
霸王茶姬侧重小红书、微博，围绕东方美学，借助明星代言、话题营销提升品牌调性，虽能强化品牌形象，但短期销量转化不及蜜雪冰城。
出海营销：文化输出的差异化路径
2025年茶饮品牌出海升温，霸王茶姬走文化融合路线，在马来西亚联名大英图书馆，将文学与茶文化结合，融入当地元素，以文化自信赢得认同。
蜜雪冰城则以“雪王”IP先行，通过娱乐化方式前置触达海外市场，跨越文化差异，实现品牌全球化传播，践行“管用百年，适用百国”的定位。
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